6 . Desarrollo
El plan de marketing tiene como misión describir todas las actividades que se van a desarrollar en el ámbito comercial. Naturalmente tiene su origen en un profundo conocimiento del mercado, a partir del cual se debe diseñar el producto capaz de satisfacer sus necesidades y conseguir que llegue a aceptarlo y adquirirlo. El factor clave es la existencia de una demanda dispuesta a aceptar nuestro producto y determinar cuál va a ser ésta. Por tanto, lo primero que debe contemplar el plan, es la evolución de esta demanda y seguidamente, nuestra participación en él. Esto será para todos los mercados en los que nos encontremos.
Con frecuencia se diseña el plan atendiendo al desarrollo de lo que se denominan las cuatro variables o instrumentos del marketing-mix. Aunque existen otras clasificaciones de estas variables y otros criterios para plantear el plan, escogeremos éste para seguir la presentación.
Producto
Por cartera de productos se entiende el conjunto de éstos que se ofrecen al mercado. Gran parte de las empresas de nueva creación se inician con un sólo producto o un número muy reducido de ellos, y con una escasa variedad de modelos de cada uno. Con el tiempo se va desarrollando una oferta más completa. El conjunto de productos que constituyen la cartera puede disponerse o estructurarse de diversas maneras, de forma que hay que adoptar una serie de decisiones respecto a cuántas variantes de cada producto se ofrecen, qué accesorios, con qué marcas, formatos, etc. Entre las decisiones más importantes que se deben tomar, se encuentran:
- Agrupación por gamas o líneas. Estas constituyen una agrupación en base a algún criterio que resulte homogéneo, como puede ser similitud de uso, mercado o tipo de cliente a que se dirigen, o producto base del que derivan.
- Utilización de marca, que puede ser única, si se emplea la misma para todos los productos; individual, si se emplea una distinta para cada uno (o línea), o bien otro tipo de estrategias. Por otra parte, a medio y largo plazo, la cartera debe estar compuesta por un número suficiente de productos. Por consiguiente, habrá que exponer muy claramente cuál es la composición de la cartera de productos, cómo se agrupan (por líneas o gamas), cuál es la misión de cada uno y con qué marca se comercializarán.
Precios
Condicionantes de la fijación de precios
Antes de entrar en la determinación de los precios, es preciso conocer los factores más importantes que van a condicionarlos. Estos serán:
Factores internos: Objetivos y estrategias de la empresa, política comercial, estructura de costos. Organización, etc.
Factores externos: Mercado, competencia, aspectos culturales, legales, sociodemográficos... que permitan la supervivencia de la empresa.
Métodos de fijación de precios
La fijación de precios es un mecanismo complejo y frecuentemente sujeto a negociación. Sin embargo es necesario efectuar alguna previsión sobre los mismos y establecer criterios o métodos para su fijación (o intención de hacerlo). En función del elemento o criterio fundamental en que nos basamos para definir la política de establecimiento de precios, se pueden plantear tres métodos:
Basados en costos
Basados en la competencia
Basados en el mercado o la demanda.
Normalmente se utilizan más de un criterio. Lo más frecuente en el caso de empresas nuevas, es acudir a la referencia de la competencia, pues el mercado ya habrá asignado un cierto precio como razonable por un valor percibido y todos los competidores oscilarán alrededor de esos parámetros. Por tanto será una buena referencia para ajustar en base al valor que aporte nuestro producto respecto a los demás. En algunos casos se matizará con el posible desarrollo de la demanda (que podrá ser más o menos sensible al precio). Y en todo caso, el coste será un condicionante que limitará los precios mínimos.
Lo más importante será establecer con claridad quién es responsable de negociar y cerrar cada operación (o fijar el precio de lista) y en base a qué criterios o métodos. El plan deberá contemplar las posibles alternativas y las listas de precios que se van a aplicar, con las distintas contingencias en que se produzcan y al nivel de detalle suficiente (por producto, por gama, por mercado...)
Distribución
La mayor parte de los productos creados por las empresas no pueden ser puestos a disposición de sus clientes o compradores directamente, dado que ambos se encuentran en lugares diferentes. El canal de distribución constituye el "recorrido" que llevan a cabo los productos desde el fabricante o proveedor, hasta el cliente final. El canal está compuesto por intermediarios, que a su vez serán empresas y jugarán un papel u otro dentro de este proceso (ellos verán el canal de distribución desde su propio punto de vista). Difícilmente en una empresa de nueva creación, se pueda prescindir de la búsqueda de un canal. Las decisiones sobre qué tipo de canal se escoja y como se diseña, dependerán de diversos factores, siendo los más importantes:
Estructura del sector. Típicamente cada sector está acostumbrado a una forma de funcionar y los hábitos de compra están muy asumidos. Probablemente haya que respetarlos.
La rapidez con que se constituye. Dependiendo de la urgencia que se tenga por llegar a todos o parte de los clientes.
Ámbito de influencia. Penetración en el mercado. En función de que se desee llegar a una mayor o menor parte del posible mercado.
Las condiciones comerciales. Entre ellas las de financiación, que pueden constituir un factor clave en las etapas iniciales, dado que pueden suponer un importante colchón financiero.
Fiabilidad. Fundamentalmente amparada en su trayectoria y reputación.
Poder de negociación. Riesgo o fiabilidad de cara a mantener una estabilidad.
Recursos disponibles. Posibilidad de soportar la financiación y el mantenimiento del mismo.
Y por supuesto, el conjunto de funciones que debe ejercer, los requisitos y capacidad para suministrarlas.
Como conclusión, habrá que definir quiénes y cuáles son los distintos canales que se vayan a utilizar, cuáles son las condiciones bajo las que se trabaja con ellos y determinar los parámetros con los que se va a trabajar. P.ej: ventas por canal, n? de distribuidores de cada tipo, márgenes para cada uno de ellos, inversión por cada uno, rentabilidades por tipo, cuotas de mercado, etc.
Comunicación
Básicamente se pueden resumir en dos grandes tipos de objetivos, donde en cada uno de ellos a su vez, este carácter principal de pondrá de manifiesto con distintos niveles de intensidad:
Informativos.
Persuasivos
Los principales destinatarios a que irán dirigidas estas acciones son:
Clientes
Canal de distribución, intermediarios
Fuerza de ventas
Público en general
Administraciones
Etc.
En el plan describiremos qué propósitos perseguimos, quiénes son los destinatarios e incluso qué herramientas se van a utilizar para cada finalidad. Se pueden exponer las distintas campañas que se van a realizar y la asignación presupuestaria, pero como ya se ha indicado, probablemente con escaso nivel de detalle. En decir, nos centraremos básicamente en identificar los objetivos y los instrumentos a utilizar. El plan de medios recoge la estructura de todas las acciones publicitarias que se van a realizar en ellos, contemplando la elección, calendario, disposición, recursos de la campaña y la evaluación final. La Promoción (de ventas), suelen estar especialmente recomendadas para conseguir objetivos de refuerzo de acciones, típicamente obtener una respuesta (generalmente de compra) más inmediata o de mayor intensidad. Sus destinatarios suelen ser consumidores, intermediarios o la fuerza de ventas. Existe una variedad muy amplia de modalidades y continuamente surgen nuevas ideas. Las más frecuentes son:
Muestras, descuentos, vales descuento, paquetes descuento, regalos, premios, cupones... Más frecuente para consumidores.
Exhibiciones en punto de venta, muestras, degustaciones, merchandising, propaganda.
Promoción comercial: todo tipo de apoyos al canal de distribución: descuentos, material de apoyo, regalos, incentivos...
Convenciones y exposiciones.
Concursos, rifas y juegos.
Programas de fidelización.
Fuerza de venta
Es una forma de comunicación interpersonal. La que probablemente refleja mejor las características de un proceso de comunicación y la más potente, gracias sobre todo a la capacidad de obtener una retroalimentación efectiva. Se basa en la relación directa entre las personas y puede realizarse con presencia física, por teléfono o por otros medios electrónicos. Su misión abarca diversas tareas, aparte de la venta, como prestar diferentes servicios (recoger pedidos, entregar pedidos), educar o enseñar a los clientes, informar, asesorar, recoger información sobre el mercado y la competencia, etc... Este apartado sí que requiere de una especial atención puesto que requiere de unos recursos (personas) que son de suma importancia. Habrá que tomar una serie de decisiones y definir con precisión, al menos algunas cuestiones como:
Estructura de la organización de ventas
Que se verá reflejada en el organigrama y cuyos modelos más frecuentes pueden ser, atendiendo a su forma de agrupación:
- Por zonas geográficas
- Por productos
- Por clientes
- Mixtas
Tipo de relación
Fundamentalmente si se trata de personal propio o ajeno (que puede serlo bajo diversas modalidades). Fórmulas de remuneración Requisitos y funcionamiento. Definición de los parámetros, informes y procedimientos de información y seguimiento.
